Gamification dans l’e-commerce – Naviguer entre innovation et conformité

Claire Bouchenard, Marie-Laure Pidoux et Claire Boosz proposent d’explorer les pratiques de gamification dans l’e-commerce, leur cadre et les bonnes pratiques pour concilier performance commerciale et conformité légale dans cette chronique.

La gamification est une stratégie marketing qui consiste à ajouter des éléments ludiques à l'expérience d'achat, afin de la rendre plus amusante et interactive. Cette stratégie est depuis longtemps utilisée (bornes de jeux promotionnels en magasins, jeux-concours etc.) et n’a cessé de se sophistiquer : chasses aux trésors ou défis, participation et animations lors d’évènements culturels ou sportifs (par exemple le Decathlon Playground, vaste espace d’animations sportives et culturelles mis en place par Decathlon pendant les Jeux Olympiques de Paris). Cette pratique n’a pas échappé à l’e-commerce, qui permet un déploiement facilité, une plus grande personnalisation des offres et une portée renforcée. Les stratégies de gamification les plus courantes incluent des mécanismes de récompense (faire tourner une roue virtuelle pour gagner des réductions), des expériences d’achat ludiques (répondre à un quiz pour trouver le produit idéal) ou l’accomplissement d’actions tendant à un objectif (programmes de fidélité récompensant par des points ou des réductions des actions telles que des achats, le parrainage d'amis ou l'évaluation de produits).

Les pratiques de gamification sont licites, sous réserve de rester loyales envers les consommateurs et de respecter le cadre juridique applicable. Ces dernières années, certaines pratiques ont cependant soulevé des préoccupations juridiques ou éthiques, du fait du design de certains jeux, de leur fréquence ou de l’exploitation des vulnérabilités psychologiques des consommateurs, en particulier des mineurs.

Exemple de pratiques de gamification relevées par des associations de consommateurs

Selon une enquête menée par la Fédération allemande des organisations de consommateurs (Manipulatives Design Auf Online-Marktplätzen und Social-Media-Plattformen, 2025), l'application de shopping SHEIN utilise des techniques de gamification sophistiquées pour retenir l'attention des utilisateurs et les inciter à effectuer des achats. Un jeu intégré dans l'application propose par exemple aux utilisateurs de nourrir un chien virtuel dont les émotions et messages exploitent la compassion des utilisateurs afin de les inciter à interagir régulièrement avec l'application. Les récompenses promises dans le jeu, comme des coupons ou des articles gratuits, sont souvent difficiles à obtenir en raison de conditions supplémentaires apparaissant au fur et à mesure du jeu. L’UFC Que Choisir considère également comme illicites certaines pratiques de ludification sur les plateformes, qu'elles qualifient de dark patterns en vertu du Digital Services Act, lorsque les éléments de jeux intégrés dans le parcours d'achat du consommateur l'incitent à passer plus de temps sur le site ou à dépenser davantage pour atteindre des objectifs virtuels.

Un cadre juridique précis s’applique d’ores et déjà aux pratiques de gamification. Il comprend :

• l’interdiction de tromper le consommateur ou d’exercer sur lui une pression excessive

La directive (UE) 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs interdit les pratiques déloyales, trompeuses et agressives. Ainsi, toute pratique consistant à dissimuler des informations aux consommateurs (par exemple le fait qu’un minimum d’achat soit nécessaire pour bénéficier d’une promotion), à tromper le consommateur ou à exercer une pression excessive sur ce dernier pourrait être qualifiée de pratique commerciale trompeuse ou agressive.

• des obligations renforcées applicables aux plateformes, comme les places de marché, sanctionnant notamment les designs manipulateurs ou trompeurs, dit dark patterns

Le règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques (« DSA ») introduit plusieurs obligations pour les plateformes, dont notamment l’interdiction de recourir à des interfaces trompeuses ou manipulatrices. Ainsi, des interfaces de jeux manipulant les consommateurs et ayant pour effet d’entraver leur capacité de faire prendre une décision ou de faire un choix, de manière autonome et éclairée pourront être sanctionnées sous l’angle du DSA, et ce même en l’absence d’information fausse ou trompeuse. Sont par exemple régulièrement citées comme étant des dark patterns les pratiques de confirmshaming (pousser le consommateur à faire un certain choix en jouant sur ses émotions ou en créant un sentiment de honte) ou le nagging (poser au consommateur la même question de manière répétée, afin de le pousser à prendre une décision spécifique).

Les très grandes plateformes ayant l’obligation d’évaluer les risques systémiques induits par la conception et le fonctionnement de leurs services, elles doivent le cas échéant tenir compte des risques liés à l'utilisation de la gamification, comme par exemple des pratiques d’addictions, et prendre des mesures destinées à les atténuer.

• des obligations spécifiques en cas de recours à l’intelligence artificielle

S’il n’est pas certain que les fonctionnalités de gamification atteignent ces niveaux de manipulation, il convient de noter que le règlement (UE) 2024/1689 interdit la mise sur le marché, la mise en service ou l'utilisation de systèmes d'intelligence artificielle utilisant des techniques subliminales, manipulatrices ou trompeuses. Ces techniques doivent altérer substantiellement le comportement des personnes en compromettant leur capacité à prendre des décisions éclairées, et causer ou être susceptibles de causer un préjudice important.

Les jeux d’argent et de hasard sont réglementés en France et seuls certains jeux peuvent être offerts par des opérateurs agréés. S’il existe une exception s’agissant des loteries publicitaires, il convient de s’assurer, le cas échéant, que le jeu pourra bien être considéré comme tel.

Le Digital Fairness Act, futur instrument juridique européen faisant l’objet d’une consultation publique jusqu’au 24 Octobre 2025 a pour vocation de compléter l’arsenal juridique existant et de le simplifier. La Commission Européenne envisage ainsi d’introduire de nouvelles règles concernant les dark patterns, les designs addictifs (décrits comme des « fonctionnalités incitant les consommateurs à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent en ligne que prévu ») ou encore les pratiques commerciales personnalisées déloyales, notamment les offres personnalisées utilisant des informations sur la vulnérabilité individuelle des consommateurs (par exemple leur âge ou détresse émotionnelle).

• un design éthique : les stratégies d'engagement ne doivent pas manipuler les consommateurs, notamment via de sollicitations répétées, des messages culpabilisants ou la mise en avant des options les plus défavorables aux consommateurs (par exemple les choix les plus onéreux) ;
• des règles claires : les règles et les conditions de participation aux jeux doivent être énoncées clairement et de manière transparente, avant le début du jeu ;
• un consentement éclairé : les consommateurs doivent librement consentir à participer aux programmes et pouvoir refuser de participer.